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BAT角力体育版权下半场

2018-12-10 10:07
作者:赵正
来源: 中国经营报
编辑:东方财富网

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  编者按/ 中国体育版权市场上半场的烽烟刚刚熄灭。由于乐视体育的“搅局”,市场被炒作得异常火爆,各大体育平台为了争夺体育版权近乎于失去理智,国际体育赛事的版权价格也被炒得异常离谱,疯狂背后,却隐藏着购买版权之后变现的痼疾。

  没有了乐视,在相对稳定的下半场,BAT平台在将各自的赛事资源收入囊中之后,也开始规划具体的版权变现和赛事运营等内容。

  体育版权资源的争夺是上半场的主题,无论是赛事媒体版权、赛事运营权,还是体育人才,各大平台之间都争夺得异常激烈,以至于传统体育平台比如央视体育频道、新浪体育的员工频频被挖角,版权资源也转移了阵地。

  长期以来,早期的体育版权基本都在央视的垄断之中,毕竟央视有收视率保障,而新媒体要想获得体育版权,基本上都要通过央视进行版权分销。但是随着新媒体的崛起,观众逐渐转移到了互联网,很多国外的版权运营机构也开始绕过央视,直接与新媒体平台合作,例如欧洲的五大足球联赛、NBA的新媒体版权,以及明年的篮球世界杯等。

  目前,各大平台在下半场的版权布局基本归属已定,无论是合纵连横还是单打独斗,无论是拓展赛事运营还是推广,吸引更多的用户关注体育,做大用户规模,变成了各大平台的共识,毕竟,体育版权能够变现才是根本。

  腾讯体育

  拥有篮球世界杯版权继续玩跨界

  近期,在结束的“2018数字体育全球峰会”期间,腾讯体育运营总经理赵国臣表示,作为2019年篮球世界杯的全球顶级合作伙伴,腾讯将对篮球世界杯赛事进行全方位的报道。据了解,腾讯将在2019年篮球世界杯期间,通过PC、移动端、OTT等新媒体渠道,提供赛事的全场直播、点播、短视频以及图文报道等内容。

  随着NBA、CBA等篮球版权落户腾讯体育,腾讯在篮球版权方面的布局已经逐步完善。此外,腾讯还是国际男篮的全球顶级合作伙伴,拥有国际男篮2017~2025年,横跨9年全部新媒体的权益,拥有60个大大小小的FIBA赛事在这9年的独家新媒体权益以及分销权。因此,腾讯也成为2019年篮球世界杯(FIBA)官方合作伙伴。

  “我们是从四个方面——媒体层面、互动社交层面、赛事层面、电商和游戏层面,全方位报道篮球世界杯,这次世界杯的权益是世界互联网平台上从来没过的,包含所有的直播、点播、独家的版权在PC、移动、OTT,整个平台的权益和分发权益,还可以向其他平台分销,这个权益在中国互联网体育媒体上应该是唯一的一次。”赵国臣表示。

  尽管篮球作为全球第二大运动,影响力还无法和足球世界杯相比,但是2019年篮球世界杯将在中国举办,是2008年北京奥运会以来国内举办的第二次重要的洲际赛事,16天的比赛周期,加上在北上广等8个城市举办,参赛队伍32支,其影响力和关注度将超过以往任何一届篮球世界杯。

  赵国臣判断,篮球世界杯在中国的举办将带来前所未有的机遇,雅加达亚运会中国篮球获得4块金牌,市场热度再次提升;其次,篮球的受众广泛,在喜欢体育运动的人群中,基本上有一半人喜欢篮球运动,也喜欢观看篮球赛事;更重要的是,篮球世界杯在版权方面第一次直接将新媒体版权开放给互联网平台,因此,对于腾讯而言,就有了更大的赛事推广传播和商业化运营的空间,更加强化了腾讯在篮球版权方面的核心优势。

  从某种意义上讲,腾讯体育和篮球的结缘,在于与NBA的结缘。2015年1月,腾讯体育以5亿美元的价格击败当时风头正劲的乐视体育,拿到了NBA新媒体独家转播权,成为NBA未来5年在中国唯一的数字媒体合作伙伴,这对于腾讯体育具有重要的战略意义。作为全球观众多、观赏性强的顶级赛事,独家转播可以强化腾讯体育在新媒体和视频领域第一阵营的地位。而在腾讯体育的运营下,从2015年NBA在中国市场赛季整个全网用户大约渗透率1.8亿用户数,到2017年底4.3亿的用户数,腾讯体育帮助NBA把用户数从传统平台成功转移到了互联网平台。

  2017年10月,腾讯体育又拿到了CBA的赛事新媒体独家转播权,正式成为CBA联赛未来3年新媒体合作伙伴。此次合作的达成,意味着中国用户关注的顶级篮球赛事已经全部落户腾讯体育,包括中国本土最具影响力的篮球联赛CBA,全球最具影响力的职业体育联盟之一NBA,全美最高水准的大学体育赛事NCAA,以及国际篮联FIBA旗下的各项国际篮球赛事等。腾讯体育已经成为国内汇聚世界顶级篮球赛事版权的第一平台。

  尽管篮球已经成为国内受众最广泛的体育项目,但是国内的体育产业依然是一个小众产业,商业化程度还比较低,而且国内的竞技消费也没有起来,整个体育产业的投入都属于长线投资,短期很难变现。因此,体育版权的变现和商业化始终是体育平台比较不愿意正视的问题。

  对此,赵国臣给投资者或者投资机构的建议是,不仅要看长线,还要看短线,如果两个都不搭,就要慎重考虑。在赵国臣看来,竞技消费看长线,精神消费看短线。腾讯体育尊重竞技体育在中国未来的发展方向,腾讯在体育版权的运营上更多的还是基于长期的市场战略和布局,培育更多的专业球迷,给他们更好的观赛体验;腾讯体育同样重视短线市场的发展,做的短期注重精神领域的体育项目的方向,主要是跨界和出圈,例如腾讯体育超级企鹅红蓝大赛。

  2018年9月在上海东方体育中心举办了第三届超级企鹅红蓝大战, 凭借着吴亦凡的超高人气,这场中国娱乐明星组成的篮球对抗赛,吸引了众多粉丝的观战,接近15000人到场观赛。除了吴亦凡、吴尊、白敬亭、任嘉伦、炎亚纶、乔杉、欧豪、释小龙、韩东君等人气明星的加盟,这场比赛还吸引了NBA球星麦迪、波什的助阵。此外,耐克、康师傅、现代汽车等品牌赞助了这场比赛,头号赞助商耐克还借助这场比赛发布了自己的最新产品LEBRON 16。

  为了吸引更多的泛篮球人群关注篮球项目,腾讯体育三年前就设计了这样一个比较跨界的赛事,一开始定位在赛事,把几个比较有人气的明星和退役的NBA球星请在一起,做一个跨界的比赛,让受众能更多感受到篮球的内容。到了第三届,越做越深,逐渐升级为一个平台和IP,让影视明星展示运动的热血一面,让女性粉丝体验篮球的魅力,让合作伙伴传递最新商业理念。

  对于“红蓝大战”未来的定位,赵国臣希望做成中国的“超级碗”,今年从单一赛事升级到平台,它既是篮球和娱乐偶像展现真实一面的舞台,也是代表中国当下潮流的展示舞台,也是商业客户竞相展出的舞台。

  PP体育

  足球为核心进行商业价值释放

  今年“双11”,各大互联网体育平台也加入到这个国内最大的互联网消费节日。比如PP体育打造了第一个体育版的“双11”——“燃Goal嘉年华”活动,从线上线下连接多种消费和看球场景,以足球赛事为核心,为球迷带来一边看比赛一边购物的消费新场景。

  在赛事方面,PP体育在“双11”期间推出60场比赛直播,80路直播信号。包括“神圣德比”、“德甲国家德比”、“曼市德比”、“中超国家德比”、中超收官战等重点比赛,中超收官战更是8场同开。同时在直播中,PP体育为用户带来“燃Goal红包雨”的活动,重点比赛进球后直播间会下起红包雨,有现金也有苏宁易购的优惠券。PP体育通过电商的打通,将足球赛事中最具仪式感的“Goal”赋予更多的乐趣,延展出更多属于体育用户的消费触点,实现更多的商业机会。

  而中超收官战8场同开直播,在此期间特别定制了“中超拼购日”活动,每次比赛进球,直播页面弹出对应拼购特产,参加优惠活动。通过“中超拼购日”的活动,PP体育为至少16家品牌带来足球的赋能,并为电商提供了很大的用户流量,也为足球重点赛事运营提供了一个商业化新思路,为体育产业带来一个创新的商业化案例。

  “如何借‘双11’的大势实现运营的创新变现,需要找到一个连接。巧合的是,足球和‘双11’之间就有这样的连接:足球场上11人和11人的对决是‘双11’的一种呈现,足球的‘Goal’和‘双11’的‘购’也非常地贴合。因此,通过足球和‘双11’建立合作支点,赋能我们的合作企业。”PP体育常务副总裁曾钢表示。

  如果说,腾讯体育在篮球版权方面拥有核心优势,那么,在足球版权方面,PP体育可谓“一家独大”。 目前,PP体育的版权资源覆盖了国内90%的体育内容资源,包括欧洲五大超级足球联赛的全部版权,以及中超、亚冠、中国之队、欧冠、欧联杯等众多体育赛事版权,已经形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵。

  和腾讯体育不同的是,PP体育主要涉及足球版权领域,而且布局比较早。曾钢说,“关于足球板块,我们不是在2017年开始才进入的。PP体育是唯一一个播过奥运会、世界杯、欧洲杯和欧洲五大联赛的平台。在PPTV时期的用户里面,很大的比例是体育的高敏感用户。在后来的经营过程中,我们发现两部分用户展现了不同路径,需要专业的平台予以支撑。在赛事版权更迭的时间点,我们顺势进入体育版权市场,时间上比腾讯体育拿到NBA版权要早。”

  事实上,PP体育作为最早进入体育版权市场的体育平台,经历过中国体育版权竞争的上半场,面对激烈竞争和复杂局面,选择足球战略并从上半场的版权乱军中脱颖而出,成为第一个集齐欧洲足球五大联赛版权(英超、德甲、意甲、法甲、西甲)的平台。

  在曾钢看来,相较于篮球版权市场比较简单,NBA这个IP可以覆盖篮球头部版权里面的大半,足球赛事版权复杂多样,而足球领域,各个联赛,尤其欧洲主流联赛情况不尽相同。最明显的是在不同的版权周期里,足球版权会分属于不同的联赛。同时,还有欧冠这个最顶级的赛会制比赛,再加上中超、亚冠,足球版权变化更多、更零散。

  同时握有欧洲五大足球联赛的版权,又占据国内诸多重大体育赛事资源,看起来是一件好事,但是PP体育如何消化得了这些版权,其商业变现如何实现?

  对此,曾钢承认从单体业务的角度来讲,国内没有任何一个单体业务的平台能够消化掉这些版权。但是,体育版权具有很强的头部IP的垄断性,对于用户有天然的吸附效应。为了得到这种吸附效应,需要付出很高的成本。但是放在全球版权市场看,中国的球迷基数庞大,整个市场更具有潜力。如果以球迷体量作为考量标准,对比全球,这些版权的成本其实并不高。

  无论是阿里集团还是苏宁集团,在体育领域的投入都是战略性的,而且这个投入是可以通过内部各个体系协同去进行商业化提升的。例如,PP体育聚焦在专业体育领域,这样核心球迷才会认可PP体育的专业性。但是如果想要获得更广阔的人群基数,就需要更多的文体跨界性的内容产生。基于此,PP体育与优酷建立联运平台,PP体育将立足专业化垂直化体育内容制作,优酷将进行泛娱乐化、综娱化内容运营。通过文体合作去扩大整个足球基础,然后形成更大的足球用户群体,从而让专业的平台有更多的用户进来,提升其商业价值。

  “我们现在商业化的考虑,更多的是立足于整个苏宁集团。苏宁在T2B端的合作伙伴是以万为计算单位的,我们可以通过体育IP连接品牌主,更多地把体育IP能够承载的品牌价值去给合作伙伴进行赋能。所以从我们的角度,它需要在一个周期里面,树立整个PP体育在体育专业领域里的强势地位,通过不断地运营去强化IP,赋予不同层级的品牌客户以价值。”曾钢强调。

  “在非赛日的时候,我们会有大量的点播和图文资讯产生。团队在非赛日进行相关周边信息以及资讯的运营,基于这种运营产生了更大的用户接触支点,产生更多的直播外标准互联网形态的广告形式。”曾钢说。

  除了线上的合纵连横,借助阿里、苏宁的平台和流量实现商业化的整体布局和变现。线下的活动和变现也在延伸。例如PP体育举办的线下活动“狮斗”3V3足球挑战赛,历经32天,经过1000余场比赛,总共700多支队伍,近5000名选手参赛,覆盖全国43个城市,撬动苏宁各业态的势能融合,与苏宁易购共同策划了自有爆款赛事IP,不仅能为苏宁易购导流,线下的创新玩法也将极大反哺线上,进一步加强PP体育与用户之间的联结。

  爱奇艺体育

  寻找合适的时机进入体育市场

  继腾讯体育、PP体育之后,爱奇艺体育成为资本追逐的新目标。

  9月5日,爱奇艺体育宣布完成A轮融资8.5亿元。此轮融资始于8月初,爱奇艺体育先是获得IDG资本和汇盈博润的5亿元投资,9月4日,爱奇艺体育又获得中国健腾体育产业基金与曜为资本共计3.5亿元的投资,A轮的融资额达到了8.5亿元。

  此番融资完成之后,除了IDG和汇盈博润属于风险投资,新英传媒持有爱奇艺体育35.42%的股权,爱奇艺持有31.88%的股权,爱奇艺体育总裁喻凌霄持有3.54%的股份,新英汇智持有12.5%的股权。新英传媒和爱奇艺合作之后,统一更名为爱奇艺体育,由新爱体育统一运营,新体育平台使用统一的会员体系,双方不再独立开设频道或者APP。

  和腾讯体育、PP体育相比,爱奇艺之前在体育领域的投入属于“小打小闹”,只在高尔夫、网球、拳击等小球和小众项目上有所布局。爱奇艺总裁龚宇认为,在体育领域干早了不一定能成,需要找到一个合适的时机,虽然爱奇艺从来不做开创者,但是依然有自己的后发优势,就是敢于创新。

  “前几年,对行业的打击那么大,我想短期内不会再出疯子,再出失去理智的人搅行业。所以在既有市场,大家又相对而言讲逻辑、讲理性的情况下,应该是一个好时机。”龚宇评价。

  对于爱奇艺体育未来在体育版权方面的投入方向,喻凌霄表示,一个是最高原则,一个是最近原则,也就是说选择最具有价值的版权,比如世界杯、英超这种顶级的赛事IP,还有就是中国足球队参与的相关赛事,比如亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛、足协杯等赛事。

  喻凌霄告诉记者,爱奇艺体育已经把2021~2028年的亚足联商业权益都拿到了。显然,爱奇艺体育的版权战略还是围绕足球展开,在足球的基础上打造未来全体育的平台。

  这就在某种程度上和PP体育形成正面的竞争,毕竟两家平台都是主打足球版权。对此,喻凌霄表示,爱奇艺体育进入版权领域的竞争不是“外行+疯子”,也不是搅乱这个市场,会以客观和理性的态度去看待版权的购买。

  观察

  BAT背后的体育大战略

  沉寂一年多的体育版权因为今年夏季的一场世界杯再度引人关注。

  尽管央视在体育版权领域的影响力和当年已经不可同日而语,但是足球世界杯、奥运会的全媒体版权依然掌握在央视手中,新媒体要想获得世界杯和奥运会的新媒体版权,依然要看央视的眼色,并且要付出高昂的版权分销费。

  极少涉足体育的优酷出人意料地从央视手中获得俄罗斯世界杯新媒体独家直播权,坊间传言拿到这个新媒体分销权的费用高达16亿元人民币,尽管外界普遍认为这是一笔赔本赚吆喝的买卖,但优酷却借助世界杯的契机,进军体育产业。从战略角度衡量,这笔投入也不失为一个重要的战略性的举措,高投入看重的不是短期的投资回报。此后,优酷又宣布与苏宁体育旗下的PP体育进行战略合作,共享PP体育平台上的版权资源。

  优酷体育频频在体育版权上发力,其实反映的是其背后的阿里巴巴借助优酷入局体育的一个大战略。阿里巴巴此前在体育领域布局深度不够,整体比较静态,主要以阿里体育为主,主要运作体育赛事和场馆运营,在体育版权方面没有参与。随着优酷在体育版权领域的拓展,阿里巴巴在体育领域的布局更为全面,从场馆运营、赛事运营,拓展到了版权运营这个全新的领域,弥补了阿里巴巴在体育版权上的缺失。

  在过去几年,中国体育产业版权的布局,“优爱腾”是无可争议的网络视频领域里面的三巨头,而其背后则是阿里巴巴、百度和腾讯这三大互联网巨头对于体育产业的重视和投入。尤其,随着今年世界杯的备受关注,三大巨头重新拉开了对于体育版权的争夺和布局,显然这次三大巨头做好了准备,不再盲目不再冲动,而是希望做一个长线的投资,做一个长远的打算。

  尽管由于乐视体育的出局,体育版权市场的热度有所退潮,但随着优酷体育、爱奇艺体育、中国移动咪咕体育的入局,加上之前的腾讯体育、苏宁体育,在线体育市场上再度热闹起来,而竞争的核心依然是版权。对于各大体育平台而言,围绕版权的争夺尽管已经面对面,但是需要面对一个共同的难题就是版权的变现问题,谁想短期依靠体育版权和赛事运营就想在体育产业大举掘金,并不是一个很现实的想法。

(文章来源:中国经营报)

(责任编辑:DF120)

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